Im Mai 2015 konnten in den Suchergebnissen der Suchmaschine Google erhebliche Bewegungen festgestellt werden. Die Suchmaschine selbst verneinte zuerst ein neues Update und die Szene der Suchmaschinenoptimierer einigte sich auf den Begriff des „Google Phantom Update“ für dieses Phänomen. Die Änderungen standen offenbar nicht im Zusammenhang mit dem zuvor groß angekündigten „Mobile Friendly Update“, dessen Wirkungen in der Praxis etwas geringer ausgefallen waren, als es die Ankündigung hätte vermuten lassen. Auch Vermutungen eines Versehens hatten sich nicht bestätigt, denn ein solches wäre vermutlich in den darauffolgenden Wochen korrigiert worden.
Für die Theorie einer verschärfenden Maßnahme gegen sogenannten „Duplicate Content“ (Inhalte, die mehrfach im Netz veröffentlicht, aber nicht mittels des Canonical-Tags markiert worden sind) gab es zahlreiche Gegenbeispiele. Aber dass es eine Korrektur oder Verschärfung in Richtung High Quality Scoring von Websites ist, ist eine weitverbreitete Annahme, in der Hinsicht, dass Websites, die aus Googles Sicht Low Quality sind, weiter abgewertet werden. Siehe hierzu Bill Slawski auf seinem Blog seobythesea.com und Glenn Gabe. der erste Effekte des Phantom 2 Update hier analysiert.
Das Phantom-Update wurde mittlerweile von Google bestätigt und ist ein Core Update gewesen. Es wird Zunehmend mit einer Differenzierung zwischen Website-Qualität und Ranking-Qualität in Verbindung gebracht. Laut Martin Mißfeldt spielt die Sichtweise, dass Suchergebnisse für unterschiedliche Zielgruppen individuell gestaltet sein können, im Zusammenspiel von Ranking und Websites eine entscheidende Rolle. Der Text einer Website kann für die eine Zielgruppe hervorragend geeignet sein, aber eine andere Zielgruppe hoffnungslos überfordern. Die eine Zielgruppe sucht die Lösung eines Problems, eine andere sucht direkt nach einem Produkt. Die Relevanz eines Angebots kann also Zielgruppenabhängig recht unterschiedlich ausfallen. Ein Rankingverlust ist unter dieser Annahme nicht immer als eine Abstrafung zu versehen. Das Suchergebnis ist heute vielmehr als eine Meta-Ebene der Suchmaschinenoptimierung zu betrachten.
Das Phantom-Update von Google kann unter dieser Prämisse eine Umgewichtung des Sucherverhaltens vom Suchenden nach Informationen hin zum Suchenden nach Produkten gewesen sein. Die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen sind damit im Vergleich zu den Informationsanbietern als die Gewinner des Updates zu verstehen. Onlineshops haben vom Phantom-Update profitiert, Ratgeberseiten haben Rankings verloren. Von den Veränderungen sind vor allem jene Keywords betroffen, die sowohl im Kontext von Angeboten, wie auch bei Ratgebern eine maßgebliche Rolle spielen.
Mit dem Phantom-Update geht auch die Erkenntnis einher, dass nicht mehr jede Website dazu geeignet ist, herausragende Rankings zu erreichen. Denn dies impliziert, auch ein entsprechendes Angebot aufzubauen. Während es vergleichsweise einfach ist, Informationen zu einem Thema (und damit den benötigten Content) zu generieren, so ist der Aufwand für den Aufbau eines Onlineshops oder Dienstleistungsangebot zu einem Thema vergleichsweise groß oder überhaupt nicht zu den Absichten des Anbieters passend.
Subjektives Fazit:
Dieser Trend bei Google ist ein weiterer Schritt auf dem Weg, in dem die Marken oder auf neudeutsch Brands im Netz immer weiter an Sichtbarkeit gewinnen. Konzerne lieben eben Konzerne. Die Diversität im Netz nimmt weiter ab. Vorbei sind die Zeiten, indem eine Website durch intelligente Maßnahmen oben in den SERPs landen konnte. Ist das Angebot nicht auch in der Gesellschaft, sei es lokal, national oder über Grenzen hinweg, sichtbar und bekannt, ist es, kaum noch möglich in Googles organische Suchergebnissen gute Rankings zu erzielen.